L'era del nuovo lusso: vivere bene piace di più che avere beni d'alta gamma

I Paperoni del mondo comprano club di calcio in Gran Bretagna, come hanno fatto Roman Abramovich con il Chelsea, fresco vincitore della Champion's league, e l'emiro Mansur bin Zayd Al Nahyan con il Manchester City, primo nella Premier league appena conclusa. In Cina i miliardari fanno incetta alle aste di arte moderna e contemporanea e nel 2011 hanno conquistato una quota del 41% del valore totale battuto rispetto al 4% del 2005. In Svizzera i miliardari elvetici hanno investito un miliardo di franchi negli ultimi sei anni per rilevare i più famosi hotel cinque stelle e farli restaurare anche in versione "eco" alle archi-star internazionali.

Tutte e tre le categorie citate fanno parte del mondo del lusso. E quello legato all'esperienza – in inglese, experiential luxury – è il segmento che la fa da padrone: i consumi legati al vivere bene, al wellness, all'emozione di fare qualcosa che riempie l'animo di serenità, insieme alla famiglia e alle persone più care, sta registrando un successo di mercato decisamente maggiore rispetto allo shopping di un prodotto tangibile e indossabile: un orologio o una borsa, un rossetto in edizione limitata o un pezzo unico di gioielleria.

I dati parlano chiaro: secondo un'elaborazione di Boston Consulting Group, il mercato mondiale del lusso ha raggiunto nel 2011 addirittura i 1.400 miliardi di dollari, di cui 350 miliardi sono le super car e ben 770 miliardi spaziano nelle cosiddette luxury experience. Qualche esempio? Le aste di arte contemporanea, i viaggi individuali con guida specializzata, magari in archeologia classica, gli abbonamenti ai jet privati, le ville con maggiordomo e bagni in marmo di Carrara, le suite con gli affreschi originali del Settecento affacciate sul Canal Grande, lo chef "due stelle" Michelin che arriva nelle case private e crea un menù personalizzato.
Ma c'è di più. L'aumento medio annuale fra il 2009 e il 2011 di questa categoria di consumi, sostiene Bcg, è del 50% più rapido che nel segmento dei beni personali: in Cina è stato del 28% rispetto al 22%, mentre nei Bri (Brasile, Russia e India) ha raggiunto il 27% rispetto al 19%. Infine, anche l'attesa di crescita è decisamente più significativa. «Nelle nostre elaborazioni – spiega Antonio Achille, partner e managing director di Boston Consulting Group – i beni personali nel lusso registreranno un incremento dei consumi fra il 3 e il 7% all'anno fra il 2012 e il 2014, anche se noi pensiamo che sarà nella parte alta della forchetta, mentre l'experiential luxury metterà a segno un balzo del 12% l'anno. E la differenza è destinata ad aumentare dappertutto: nei mercati maturi così come in quelli ormai emersi, leggasi Cina, e in quelli emergenti».

Non è un caso, dunque, se il colosso Lvmh, numero uno al mondo nel lusso, ha integrato il business classico nei marchi della moda, del beauty, dei vini e degli spiriti, inclusi gli Champagne più famosi, della gioielleria e dell'orologeria (anche tramite l'integrazione, un anno fa, dell'italiana Bulgari), con gli hotel in franchising a insegna Cheval Blanc. Il primo è stato aperto a Courchevel e il secondo alle Maldive, mentre Oman ed Egitto potrebbero vedere la luce entro la fine di quest'anno. «L'attività – aggiunge Achille – è quella legata all'ospitalità. Ma Lvmh non è proprietaria, come è ovvio, la struttura alberghiera, bensì gestisce appunti la parte esperienziale, quella che viene vissuta dai clienti come premium». E lo stesso fa Bulgari a Milano, Bali e nella struttura che sarà inaugurata martedì prossimo a Londra, il primo hotel di lusso costruito ex novo in 40 anni, con criteri ecosostenibili, in piena Knightsbridge.

Certo, tutte queste sono operazioni che possono gestire i marchi leader del settore, quelli che stanno accelerando il passo e lasciando una voragine sempre più ampia fra loro e i follower. Ma anche questi ultimi devono rimboccarsi le maniche, per quel che possono fare. «Il suggerimento – dice ancora Achille – è che anche all'interno del business del lusso tradizionale occorre trasformare l'esperienza di consumo in experiential, sempre che si abbia qualcosa di affascinante da comunicare: la visita alla fabbrica artigianale o l'aggiornamento periodico del cliente che ha ordinato un bene prezioso, come ad esempio un'auto, sono azioni di sicura efficacia».

Achille cita come esemplare lo standard di coccole alla Ferrari, dove ci sono clienti che ordinano un super bolide (c'è un australiano che ne ha 30), arrivano in jet privato per visionare le fasi topiche della lavorazione, come l'assemblaggio della carena con il motore, pranzano al ristorante interno di Maranello, visitano il museo e, se gli va bene, stringono la mano a Fernando Alonso. In pratica, si sentono parte della "famiglia" della Rossa.
Alla luce di questa analisi, insomma, emergono enormi potenzialità per il lusso made in Italy: i consumi mondiali di borse, scarpe, abiti, occhiali e gioielli (inclusi orologi, che sono ovviamente Swiss made anche se hanno marchi nazionali) continueranno a crescere. E l'enorme patrimonio italiano a livello culturale, architettonico e naturalistico si presta alla perfezione per agganciare il treno dell'experiential luxury. Basta crederci tutti insieme.

TAGS: Antonio Achille | Bcg | Boston Consulting Group | Bulgari | Champion's | Chelsea | Cina | Fernando Alonso | Gran Bretagna | Manchester City | Michelin | Prezzi e tariffe | Zayd Al Nahyan

Shopping24

   
G