Gli "angeli" di Victoria's Secret da 4,6 miliardi di dollari

Le cifre fanno colpo, almeno quanto i suoi affascinanti angeli in succinte "mise": a settembre, crisi o non crisi, le vendite nei negozi aperti da almeno un anno sono aumentate del 5%, battendo ogni previsione degli analisti di quasi un punto percentuale. Victoria's Secret vanta la leadership indiscussa, numeri alla mano, quando si tratta dei retailer specializzati nell'intimo in Nord America. E il raggio d'azione è sempre più internazionale, grazie a una rete di oltre mille punti vendita: il primo negozio all'aeroporto londinese di Heathrow risale al 2005, ma è negli ultimi due anni che la scommessa globale del marchio si è intensificata.

Nel 2012 ha inaugurato il primo punto vendita in Italia, alla Malpensa, e un flagship store a Londra, oltre a mettere in atto nuovi piani per invadere l'America Latina dopo Caraibi e mondo arabo.
Quella di Victoria's Secret - oggi controllata da Limited Brands, di cui rappresenta oltre il 40% delle vendite, vale a dire 4,6 miliardi di dollari - è la storia di un successo nella moda quanto nel marketing. Fin dagli albori: nacque nel 1977 dall'imbarazzo di un ex studente della Stanford University, Roy Raymond, a San Francisco. Raymond non si sentiva a proprio agio nel comprare lingerie per la moglie sugli scaffali di biancheria dei grandi magazzini e decise di trasformare il problema in business. Prese a prestito da parenti e banche 80mila dollari e il primo negozio, elegante e con personale attento, vide la luce a Palo Alto in California, seguito da un catalogo per le vendite via posta.

Cinque anni dopo Raymond decise di vendere, una scelta che poi rimpianse pubblicamente e amaramente: con l'attività che generava già 6 milioni di fatturato l'anno, la cedette a Leslie Wexner, figlio di immigrati russi e fondatore di Limited Stores a Columbus, Ohio, per 4 milioni. Wexner, che ha ancora una quota del 21% nel gruppo, insistette sul "modello" di Victoria's Secret: l'immagine glamour e sofisticata fu coltivata indicando persino, nei cataloghi, un quartier generale a Londra anziché in Ohio. E il ricorso alle top model e a immaginifiche sfilate ed eventi speciali contribuì fin dagli inizi a consolidare l'appeal del marchio nella cultura popolare.

Ostacoli di business ci sono stati, negli anni, e correzioni di rotta non sono mancate. Limited Brands - un gruppo da oltre 10 miliardi di ricavi e 850 milioni di profitti netti - dal 2007 ha deciso di focalizzarsi sull'intimo e ha perso lustro nella recessione post-2008, ma appare adesso in ripresa. Il titolo in Borsa, caduto a poco più di 6 dollari nel marzo del 2009, è tornato a viaggiare ai valori massimi, attorno ai 50 dollari.

TAGS: America del Nord | Borsa Valori | Esercizi commerciali | Leslie Wexner | Limited Brands | Limited Stores | Londra | Prese | Roy Raymond | Victoria's Secret

Shopping24

   
G