Stephen Sadove (Saks): «I nostri clienti amano il vero made in Italy. Nella qualità siete i migliori»

La hall del Principe di Savoia, uno dei pochi hotel cinque stelle lusso di Milano, sembra una sorta di "situation room" delle forze speciali della moda. L'osservazione è di Stephen Sadove, presidente e ceo di Saks, che quando è in città, come moltissime figure di spicco del fashion system internazionale, alloggia nell'albergo di piazza Duca d'Aosta e si diverte a osservare gli incontri, il via vai, i baci e gli abbracci scambiati tra buyer, stilisti, giornalisti, tutti apparentemente di fretta. Lasciata Milano, città in cui sembra trovarsi molto a suo agio, Sadove è volato direttamente New York, dove lo aspettava l'incontro con gli analisti per la presentazione dei dati sull'esercizio fiscale 2012. A Parigi è andata la sua nutrita squadra di buyer, che viene sguinzagliata alle sfilate e alle presentazioni in showroom, per firmare ordini ma anche per fare scouting.

Nel 2011, nonostante l'incertezza dell'economia americana, la catena di department store ha continuato a crescere e nello scorso anno è stato lo stesso: il fatturato è aumentato del 4,4% a 3,147 miliardi di dollari (oltre 2,4 miliardi di euro). L'utile netto è stato di 72,4 milioni di dollari (55,5 milioni di euro), in leggero calo rispetto ai 74,8 milioni dell'esercizio precedente per via dei maggiori investimenti. Ma Sadove resta ottimista, anche perché, racconta, è la natura stessa del suo lavoro e del mondo della moda a dargli sempre nuova energia.

Qual è il suo giudizio sulla settimana della moda di Milano?
Mi piace questa città: quando sento dire che c'è tanto traffico o che ci si mette troppo tempo per attraversarla e andare da una location di sfilata all'altra, sorrido. Forse perché sono di New York e lì la situazione non è certo migliore. Milano mi regala sempre qualche nuova idea e penso che la sua energia aiuti anche l'Italia: il Paese sta sicuramente attraversando un momento difficile dal punto di vista economico e forse non capisce fino in fondo l'importanza e la grandezza del suo sistema moda.

Per la clientela di Saks è importante che sull'etichetta ci sia scritto made in Italy?
È fondamentale. Non parlo di "designed in Italy", ma proprio di "made in Italy". Noi del settore spesso visitiamo le vostre fabbriche e i laboratori e sappiamo perfettamente cosa vuole dire se un prodotto è davvero fatto in Italia. A volte persino a mano, quando si tratta di lavorazioni per marchi del lusso. I clienti finali, che comunque sono sempre più informati e attenti anche se non hanno mai visto un artigiano al lavoro, percepiscono la qualità e hanno imparato ad associarla all'idea di made in Italy. Nelle scarpe, poi, da donna e da uomo, che per noi di Saks sono diventate un business fondamentale, questo valore aggiunto è ancora più importante. Tutti sanno che persino i grandi marchi francesi del lusso producono le calzature in Italia. E lo dichiarano apertamente.

Quando è a Milano quante sfilate e presentazioni vede?
Ne vedo tante, ma soprattutto cerco di parlare con gli stilisti. Forse per "carpire" loro qualche segreto sulle nuove tendenze, ma soprattutto perché sono affascinato dalla loro creatività. L'altro giorno, ad esempio, sono andato da Giuseppe Zanotti e sono rimasto abbagliato dalla nuova collezione di scarpe. Spesso, con questi artisti delle calzature mi capita di uscire dallo showroom pensando: questa è la collezione più creativa che abbia mai visto, la prossima volta non potranno fare meglio. Invece no, a ogni stagione riescono a sorprendermi. Come se la creatività dei vostri stilisti fosse come un pozzo senza fondo, inaccessibile a noi "comuni mortali".

Da quante persone è formata la sua squadra di buyer?
Una cinquantina: alcuni sono molto specializzati, altri coordinano le scelte. Per quanto riguarda i grandi stilisti, molti degli acquisti vengono fatti con le pre-collezioni, andare alle sfilate serve più che altro per sentire quale sia l'atmosfera e per confrontarsi con altri buyer. Poi c'è il lavoro di scouting, che per noi è divertente ma che è anche una richiesta dei nostri clienti, che quando entrano in un negozio Saks si aspettano i big brand ma allo stesso tempo vogliono qualche sorpresa e si fidano del nostro occhio nello scovare nuovi marchi.

A Milano e nelle capitali europee i clienti delle boutique di moda sono soprattutto stranieri, in particolare russi e asiatici. È così anche nei negozi Saks?
A differenza dei marchi della moda e del lusso, che sono ormai vere e proprie multinazionali, Saks è un'azienda focalizzata sul mercato americano, che vale il 99% del business, grazie a oltre cento porte in 22 Stati. Abbiamo solo cinque negozi fuori dagli Stati Uniti, due in Messico e altri tre a Dubai, nel Bahrain e in Kazakhstan, che ci servono più che altro per far conoscere il marchio a chi, prima o poi, visiterà il nostro Paese. Negli ultimi anni abbiamo registrato una crescita enorme dei clienti cinesi e abbiamo aumentato il personale che parla cinese. Ma potrebbero essere molti di più, il problema sono i visti: semplificare l'iter per ottenerli è una delle poche cose sulle quali, negli Stati Uniti, repubblicani e democratici sono d'accordo. Al momento un cinese ha bisogno di circa cento giorni per avere un visto per il nostro Paese, un'assurdità. Che si inserisce nel problema più generale delle regole introdotte dopo l'11 settembre. Da allora la quota di turismo internazionale intercettato dagli Stati Uniti è scesa dal 17 al 12%, un danno enorme per tutti, non solo per società come Saks. Stiamo facendo molta pressione sul Governo perché le cose cambino, speriamo succeda presto.

Lei lavora nella grande distribuzione dal 1975 ed è ceo di Saks dal 2004. Quali sono stati i cambiamenti maggior degli ultimi anni?
Sicuramente la multicanalità e l'osmosi tra mondo reale e internet, con esiti imprevisti. Può capitare ad esempio che un video postato sul nostro sito per far aumentare gli acquisti online stimoli invece le persone a venire in negozio. Oppure può succedere che i clienti provino qualcosa in negozio, ma escano senza fare acquisti e poi comprino dopo aver riflettuto da casa, con calma.

E nella moda cosa è cambiato?
Sento spesso dire che l'avvento dei colossi del fast fashion ha rivoluzionato il settore. In parte è vero, ma secondo me il cambiamento vero è che il settore ora ha imparato a usare meglio gli strumenti di marketing e ricerca: oggi l'industria è molto più "fact based", come diciamo in America, rispetto al passato. E la cosa affascinante è che questo non è un pericolo per la creatività, anzi. Non sono solo i manager a giovarsi delle informazioni sui clienti e sui mercati che si possono raccogliere soprattutto grazie a internet, ma anche gli stilisti. Si è innescato un circolo virtuoso, che vede al centro di tutto e più di prima, la soddisfazione del cliente finale.

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